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18位實體書店營銷人探尋2019圖書營銷風向

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  • 更新時間:2019-2-22
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  2018年對於圖書營銷人來說似乎是“特別繁忙的一年”,各地實體書店轉型升級後基本都圍繞文化閱讀活動來吸引讀者、留住讀者、轉化銷售,書業營銷更加有體係、更加成熟與自信。2019年是建國70周年,也是澳門回歸20周年,2019年的圖書營銷將會呈現怎樣的狀態?如何進行線上線下互通融合?本期本報特邀17個省、自治區、直轄市18家實體書店的營銷負責人,共述他們心中的2019書店營銷規劃。記者發現,他們對於2019年充滿了幹勁兒和希望。不少書店都將會增加營銷預算與營銷力度,加大與異業合作力度,探索新的營銷模式,推動線上線下營銷活動效果的持續性等。如大連市新華書店將會探索“文化+旅遊”的營銷模式,線上推進數字化營銷,加大會員營銷力度;山西圖書大廈將拓展定製服務業務,為讀者提供精準的解決方案;山東新華書店集團有限公司濟南分公司將開啟主題營銷年,加強社店合作,打造爆品……2019年的圖書營銷,值得期待!

  ●遇世傑(吉林省新華書店集團吉林市有限責任公司副總經理、重慶路書城總經理)
  ●管月坤(大連市新華書店有限公司副總經理)
  ●徐昕偉(安徽新華發行集團合肥三孝口新華書店店長)
  ●耿振偉(北京市新華書店王府井書店副總經理)
  ●路  毅(河南省鄭州市新華書店有限公司營銷策劃部經理)
  ●袁  雪(山東新華書店集團有限公司濟南分公司營銷部主任)
  ●劉  傑(山西圖書大廈總經理)
  ●李建勳(重慶新華傳媒有限公司沙坪壩書城經理)
  ●張  琳(杭州市新華書店慶春路購書中心經理助理)
  ●黃靖玲(新華文軒成都購書中心營銷策劃經理)
  ●薑  楠(齊齊哈爾市新華書店鶴之魂綠色書店負責人)
  ●劉  忠(江西新華發行集團有限公司文化廣場分公司經理)
  ●胡 燕(寧波新華書店集團有限公司零售事業部副經理)
  ●龔科平(貴州書城經理)
  ●王永鳳(銀川市新華書店有限公司銀川書城經理)
  ●楊翠霞(內蒙古鄂爾多斯市新華書店有限公司書城副經理)
  ●覃曉華(桂林市新華書店桂林書城副經理)
  ●張梅豔(昆明書城營銷)
  (按采訪先後順序排序)

  線上線下融合 開展多渠道營銷

  ■遇世傑(吉林省新華書店集團吉林市有限責任公司副總經理、重慶路書城總經理)

  2019年吉林市新華書店的營銷重點是以線上線下互通融合的模式,多渠道開展營銷。按照吉林省新華書店集團的部署,2019年線上準備啟動微店平台,目前正在進一步豐富內容、完善推廣,啟動網上營銷,內容將涵蓋圖書、文創、電子商品、超市商品等;線下將以重點圖書、暢銷商品為主打,結合全民閱讀,采取捆綁、買贈等多種手段帶動一般圖書銷售。

  根據計劃,2019年吉林市新華書店的營銷預算會比往年有所增長,門店的優惠力度也會加大,運用更靈活的營銷方式,注重推廣群體和擴大受眾範圍。2019年是建國70周年,也是澳門回歸20周年,因此相應的主題書展必不可少。書店對專題圖書的推廣會進一步加大力度,黨政、國學、經濟等類型圖書會進行集中的展示。除了上述提到的大事件、節假日的營銷節點以外,在我看來,實體書店的發展依然麵臨著不小的挑戰。但無論如何,作為文化宣傳窗口,吉林市新華書店還是會以推廣全民閱讀為己任,一如既往地擴大宣傳,做好形象展示、對外宣傳,加強與上遊出版及讀者間的交流與互動,進一步豐富好、開展好營銷工作。

  對於書店行業內的營銷,其所麵臨的局限性隻有從事這個行業、從事營銷工作本身的從業者才能真正體會到。目前,人才匱乏是新華書店普遍存在的問題,亚游集团也不例外。營銷人員不必在多,但一定要精,在這一點上,企業通過招聘、培養員工的成本也很高。此外行業本身生存壓力越大,對營銷人員所要求的素質就會越高,在無形中也加大了企業的成本。但無論結構如何變化,關鍵點是人才問題。

  提升預算 以“互聯網+”整合營銷體係

  ■管月坤(大連市新華書店有限公司副總經理)

  2019年,實體書店生存發展將更加艱難,因此必須開闊眼界,以書為媒,加大多元化經營力度,注重把握市場脈搏和讀者需求,以“讀者為核心、市場為導向”。對此,為實現線上線下的有效融合,大連市新華書店2019年預算投入總額大幅度提高,一是加大對傳統老店轉型升級的預算投入;二是加大針對網絡平台,尤其是微信會員營銷的投入力度;三是加大數字化新華書店研發、營銷、推廣預算,特別是移動圖書大數據管理信息係統開發費用預算;四是增加與第三方互聯網公司、傳媒公司合作營銷投入預算。

  老店轉型升級,擴大微型連鎖體驗店覆蓋麵。第一,大連市新華書店將加大對傳統老店圖書大廈轉型升級的投入,對其開展新一輪“門市靚化”提升工程,為讀者提供更加舒適的購書環境。第二,通過在農家書屋、社區書屋建設體驗式書吧,擴大微型連鎖體驗店覆蓋麵。第三,完成近千家微型連鎖體驗店(袖珍式實體書店、農村連鎖體驗店)的移動圖書大數據管理信息係統開發運用工作,全麵提高連鎖體驗店銷售。第四,探索“文化+旅遊”的營銷模式,將圖書擺進酒店的每個房間,打造書香酒店;繼續發揮傳播先進文化的主陣地、主渠道作用,強化品牌讀書活動,利用“大連作家森林”“大連作家森林·每月筆會”“大連·文化講壇”“大連市中小學生假期實踐活動”等文化品牌,啟動“公益講座+名家簽售”的整合行銷模式,加強社店合作力度,以集聚客流拉動人氣來提升書店銷售。

  線上推進數字化營銷,加大會員營銷力度。大連市新華書店繼續對大連數字化新華書店各項功能進行轉型升級,借力新媒體推送將現有全部會員轉為微信會員,通過與出版社合作開展係列促銷活動,加大針對微信會員的營銷力度,回饋老會員、招募新會員,打造“新媒體+傳統媒體+賣場推廣”等多形態線上、線下立體整合營銷,全麵提高實體書店和微書城銷售。同時,在與大連市高新園區工會委員會服務中心合作基礎上,擴大集借閱、購買功能於一體的智慧共享書吧的安裝覆蓋麵,建立以讀者需求為核心的營銷價值體係,實現書店與網店線上線下積極互動。

  以“互聯網+”思維破解書店困境。2019年,大連市新華書店繼續啟動“互聯網+”模式整合營銷體係,利用新技術實現智能化、體驗式終端服務,將大連市新華書店圖書大廈打造成“大連數字化新華書店體驗店”;根據“互聯網+書業”的經營特點、模式,把握區域特點及營銷時機,不間斷地推出適合大連本土特點的營銷舉措,例如“第10屆大連讀書月係列”活動、“名家進校園”等圖書七進係列活動以及“遠離網遊 走進書店 明德修身”大連市中小學生假期道德實踐活動等,加大社店合作力度,通過特色活動策劃實現社店共贏。

  借力共享書店數據滿足讀者個性化需求

  ■徐昕偉(安徽新華發行集團合肥三孝口新華書店店長)

  合肥三孝口新華書店共享模式開啟後,更多企業對於書店平台的認可,願意與書店共同分享資源,互利共贏。目前共享用戶180多萬冊圖書的借閱帶來了許多有用的數據研究空間,幫助書店更好地了解讀者,為下一步有針對性地為讀者服務創造了良好的機遇;因借閱模式的開啟,日平均達到7000人以上的客流也給書店帶來了良好的發展機會。但機遇往往與挑戰並存,隨著網絡電商、新媒體以及互聯網產品對於實體書店的衝擊和影響,還有越來越多獨立書店、新書店開業,他們的機製更加靈活,營銷及產品采購渠道更加多樣化,這對國營書店帶來了不小的挑戰,合肥三孝口新華書店也在不停地自我突破。

  數據分析把控營銷節奏,人才培養提升整體實力。與2018年比,書店將1年多以來共享書店所吸收的忠實讀者信息及數據做深入的分析與研究,從原先滿足顧客的多方麵需求到滿足不同讀者的個性化需求做轉變。相比2018年,2019年活動更傾向於以書店為平台而不僅僅是活動本身,讓更多讀者走進和了解書店,例如將策劃開展的“共享達人舞台”活動,尋找有才藝或在讀書方麵有深入研究並願意分享與展示的讀者,為他們提供交流互動的平台,做到共享書店也是共享平台;以擴大書店品牌影響力為主,逐步提升店內活動的品質和影響力,打造品牌文化;營銷工作重點以傳播中國優秀傳統文化為主線,結合線上打造文化推廣與傳播新平台,讓讀者參與進來成為書店文化傳播的主要力量;2019年預算更多考慮資源的整合與相融,在線上與線下分配上會更多側重於線上,吸引店外讀者的參與並增加其到店頻次。

  營銷是書店運營的重要環節,隻有確保營銷部人員的整體實力和能力,才有助於為書店開展更加優質和具有品牌影響力的各項活動。近年來,合肥三孝口新華書店增加了營銷部門的人員,特別對年輕員工的采用及培養,提升了營銷部門整體的實力,讓新的思維方式在這裏生根發芽。

  共享借閱模式下,營銷人有兩大愁。2018年從自身層麵來說煩惱主要是在共享借閱模式下思維更新不夠充分,無法完全以互聯網思維去考慮活動的布局,需加強與互聯網企業的溝通與協作,拓展思路以對照改革書店營銷模式。從外界來說,還有不少對共享借閱報著懷疑態度的同行,因對共享書店模式的了解不夠深入,與書店信息上有不對等情況出現。實際上,共享的意義不僅僅是把書借出去,更是通過數倍於原先單純售賣方式的圖書流轉,真正考驗的是什麽產品符合讀者的需求,什麽方式的營銷才能被大家認可,讓數據為讀者說話。

  營造閱讀場景 擴大文化關聯效應

  ■耿振偉(北京市新華書店王府井書店副總經理)

  2019年北京王府井書店迎來70周年店慶,作為與共和國同齡的大型國有書店,在70年的風雨曆程中,王府井書店以其特有的品牌形象和文化魅力全心全意服務於萬千讀者,時刻秉承“讀者的需求就是亚游集团的追求”經營理念,始終堅持正確的輿論引導,在廣大讀者和業內人士心中有著獨特品牌號召力和凝聚力。2019年,王府井書店將線上線下活動進行有機統一,發揮聯動、互動效能,將營銷活動做精、做細,形成線上、線下活動相互呼應,引導大眾閱讀。

  創新營銷思路,突出每個閱讀空間內的場景營造。2018年,王府井書店的營銷費用主要用於宣傳品製作、營銷活動布展、媒體報道等方麵。2019年營銷預算總額基本與2018年相同,但各項目費用所占比重可能會有所調整,店內閱讀場景營造和閱讀推廣費用的比重會有所增加。

  王府井書店將重點圍繞“享受閱讀·讓夢飛翔”“書香致遠·自在讀行”兩大主題,依托書店“兩個平台”,即王府井書店圖書館和三層少兒館,定期舉辦名家講座、故事分享會、親子教育等活動。在三層少兒館設立“童閱學堂”文化互動專區,積極開展形式多樣的閱讀活動和公益文化活動,增強首都城市的文化底蘊和品質。在2019年第一季度圍繞王府井書店70年店慶、春節、寒假,擬開展10餘場主題閱讀活動,重點包括“回眸閱讀風景——2018年優秀圖書回顧展”“京腔兒 京味兒”主題展以及“悠貝親子課堂‘寶寶故事會’”等主題活動。

  變行業資源為市場資源,凸顯城市氣質。2019年王府井書店繼續以圖書為媒介、以讀者為對象,以滿足人民群眾精神文化需求為出發點和落腳點,發揮自身品牌優勢、區域優勢和文化資源優勢。(下轉第6版)  (上接第5版)

  王府井書店立足於將行業資源轉化為市場資源供社會共享,進一步擴大公共文化服務的輻射和關聯效應,推動書店與多種文化形式的融合發展,更好地為北京文化中心建設服務,用文化凸顯城市的氣質與內涵。在此基礎上,書店積極引進社會團體進店開展閱讀交流活動,增強讀者參與度;利用微信自媒體、店內宣傳等各種媒介,配合主題活動做好營銷宣傳工作;深化和上遊出版單位的緊密合作,共同為構建“書香京城”貢獻力量。

  營銷團隊年輕化,由單一策劃向文化引領轉型。王府井書店營銷部門,現有4名工作人員,和前幾年相比,對人員數量進行了擴充,人員年齡結構更趨於年輕化,專業知識結構進一步優化,是一支充滿活力的團隊。目前,營銷部門重點要做好3方麵的工作。一是要強化企業形象宣傳工作,全力助推企業經營發展和品牌形象進一步提升。二是做好主題活動營銷方案的策劃、運營媒體宣傳等各方麵工作,工作範圍和職責較幾年前都發生了很大的變化,從單一的活動策劃,向閱讀文化引領、互動體驗活動策劃逐步轉變。三是加強與社會力量的合作,利用企業現有資源,加大公益活動推廣力度。

  部門整合聚資源 “三箭齊發”強營銷

  ■劉 傑(山西圖書大廈總經理)

  2019年是山西圖書大廈轉型發展進入深水區的一年,其營銷工作的重點將轉向“以客戶為中心,進行全麵的流程再造”。

  與2018相比,山西圖書大廈在2019年的主要工作思路變化較大。2019年將全麵推進智慧書城建設,並以智慧書城建設為核心,對整個書城的營銷體係進行改造;將打破傳統的單一分類方式,以客戶為中心,設立黨建書房、供應商專區、數字閱讀專區、幼教體驗中心等項目,為客戶提供整套文化產品的服務;拓展定製服務業務,線上線下同步推進,線下以產品線為主,線上以平台技術服務為主,提供精準的解決方案。

  2019年,營銷工作麵臨的最大挑戰是城市發展帶來的受眾分化以及更多的發行機構進入本地市場,將造成讀者的分流和實體書店的流量不足。破解這樣的困局,必須從經營結構上進行改造,山西圖書大廈正在推進“大書城小書吧微書櫃”計劃,完成城市文化服務能力提升,逐步形成產業集群,聯動發展。因此,2019年的營銷將以客戶為中心,營銷活動的設計也要向客戶服務的專屬性轉變。2019年的營銷活動在1月26日啟動,旺豆早教體驗中心、紅色黨建書房、中信多媒體體驗中心等項目“三箭齊發”,試水營銷分區建設,給讀者以不同的閱讀體驗。

  近年來,山西圖書大廈營銷的組織和人員構成變化較大。原來的企劃部與銷售部合並成立營銷部,並在營銷部內部成立企劃部。2018年企劃部改組為策展部。目前,2019年的營銷預算和計劃已基本確定,將延續2018年的發展方向,重要變化是原來的營銷策劃部門將轉變成為經營性策展部門,並對其部門全麵實施KPI考核,建立核心業務模式,這需要強大的資源整合能力。

  通過活動引流 最終實現流量變現

  ■李建勳(重慶新華傳媒有限公司沙坪壩書城經理)

  書城將向開放化、多元化、公眾化社會文化建設平台轉變,這就要求書城的營銷理念從商業促銷、商場營銷向平台營銷、公共營銷轉變,要求營銷格局加大、方式多元、細分市場,用更加精準的投放活動,更加有效的營銷思路來配合書城的轉型升級。

  2019年,沙坪壩書城將在線上以“智慧書城”建設為抓手,推進線上線下融合,將書城打造成更具體驗感的地方;持續推進智慧雲、微信微商城等平台開發;關注新興技術的發展和運用。同時,線下豐富多元文化產品,實現圖書與文化、生活、美學的有機融合,圍繞區域文化特色打造城市文化客廳,開展更多全民閱讀係列活動,創建不同主題的文化品牌活動,通過活動引流,最終實現流量變現。

  用精準有效的營銷配合書店升級改造。一是打造多樣閱讀活動。為了讓讀者有更多體驗,沙坪壩書城計劃開展國學、手工、品茶、彩妝、攝影等活動,同時,開發適合本土的文創產品,帶動圖書銷售,彌補圖書銷售增長的乏力,實現活動效益與經濟效益共發展。二是借助學校資源,提升書城影響力。學校與閱讀的密切關係,讓亚游集团看到了另一個營銷方向。將講故事與手工相結,增強參與者的閱讀體驗感,例如將幼兒園、小學、大學的公開課放到書城的店堂裏。2019年,沙坪壩書城在繼續開展自主品牌活動的同時,將進一步提升活動質量,擴大書城品牌知名度和影響力。

  新媒體作為時代發展的必然,已經成為每個人生活中不可或缺的一部分,閱讀活動也必然受到新媒體的強大感染。書城將加大閱讀、圖書與新媒體的融合,通過新媒體、自媒體的廣大平台,服務年輕人,定位“00後”。因此,近年來沙坪壩書城對營銷隊伍不斷調整,增加了相應人員,且年齡結構也更年輕化,目的就是想讓書城營銷走向專業化之路。

  開啟主題營銷年 提升活動品牌力

  ■袁 雪(山東新華書店集團有限公司濟南分公司營銷部主任)

  當下的營銷已經不是狹義的圖書促銷了,每一個活動都要當成一個項目、一個營銷事件去對待,營銷人員不僅要有拿手絕活兒,還要發展成為全能選手。以前書店營銷人員的主要職責是對接活動,現在的主要職責是策劃活動;以前書店營銷人員要有良好的協調能力,現在必須要有專業技能,如做策劃、寫文案、主持、美陳、編輯微信、作圖、做視頻等,對於書店營銷團隊來說基本要達到廣告傳媒公司的水平了。其主要原因是書店、讀者對於營銷活動的要求越來越高,宣傳的手段越來越多,活動從策劃、對接、籌備、執行、總結,哪一個環節都離不開營銷。以簽售活動的宣傳為例,現在宣傳渠道、招募方式有很多,每個渠道需要的素材不同,各有各的特點,要針對每個渠道做不同的宣傳方案,準備適合的素材,聯係不同的人,因此書店營銷人員需要掌握的技能就越來越多了。

  麵對種種變化,2019年,濟南分公司的營銷重點和方向主要體現在3個方麵。

  第一,繼續策劃開展“文化創新活動”。2018年濟南分公司參與了“文化活動創新年”的評選,著重打造“博學堂”“成長星悅讀+”“泉韻書香”“新華研學”等品牌項目。2019年,濟南分公司將繼續優化活動,提升品質和體驗感,同時打造更多品牌活動。如由泉城路新華書店員工閆龍創辦的“閆講讀書會”,自2018年10月以來已經成功舉辦了7期,場場爆滿。新華書店人才濟濟,如何搭建平台讓職工施展才能?對此,“閆講讀書會”則是一次成功的嚐試,職工主理、市店支持、全店推廣,提升書店品牌影響力。

  第二,開啟主題營銷年,加強社店合作,打造爆品。2019年濟南分公司在創新營銷形式的同時,更加注重活動的效果。濟南分公司將聯合全國圖書供應商開展主題營銷活動,每月一個營銷主題。首先,根據主題進行選品,采取“圖書+非書”結合的陳列方式,在書店各樓層最佳位置做個性化宣傳;其次,針對圖書內容進行深層次挖掘,如舉辦作者見麵會、讀書沙龍等活動,呈現立體式、多角度,“靜態展+動態活動”的主題營銷。

  第三,提升運用新媒體能力,做好社群營銷。濟南分公司要求門店加強學習運用“新工具”來開拓創新營銷形式,尤其是要加大新媒體的運用。“新華·愛書客”貴和領秀城店開業采用了多種線上渠道發布信息,其中微信朋友圈廣告投放曝光量達到10萬次,“今日頭條”廣告投放曝光量達到35萬次,抖音小視頻總曝光量達17萬次。此後,書店又多次嚐試運用微信朋友圈廣告對大型活動進行宣傳,其中“改革開放40周年主題書展”曝光量為13.5萬次,劉同簽售活動曝光量20萬次,朱迅簽售活動曝光量15.8萬次。另外,亚游集团還通過微博#超級話題#加大與讀者的互動,從而帶動宣傳,其中沈肯尼簽售活動的微博#超級話題#閱讀量22.9萬、張嘉佳11.2萬、劉同8.8萬、朱迅9萬。通過這些渠道,不僅增加了書店的曝光率,還實現了精準營銷,讓活動宣傳渠道多樣化、立體化。

  2019年,亚游集团將繼續加大社群營銷力度,學習社群營銷技巧,把握讀者資源,實現雙效豐收。同時,濟南分公司要求泉城路新華書店、山東書城、領秀城書店都開通直播平台,對簽售會、講座、故事會等活動進行同步直播,增加讀者粘度,打造書店網紅。

  繼續“輸出” 主打4大重點營銷項目

  ■路 毅(河南省鄭州市新華書店有限公司營銷策劃部經理)

  2019年,鄭州市新華書店的營銷部團隊將繼續延續2018年的營銷工作主題——“輸出”,把重點放在“打造線下營銷品牌”和“新媒體創作創新”。剛剛過去的2018年,鄭州市新華書店新開了不少門店,正需要有“輻射力”的線下拉動和有“故事力”的新媒體傳播。這兩方麵,對營銷團隊來講都是全新的課題,容不得半點分心和遲緩。

  2019年,鄭州市新華書店有4個重點的營銷工作項目,分別是打造新媒體原創內容、孵化線下營銷品牌、營銷人員梯隊培養、營銷信息平台開發。在常規營銷活動之外,鄭州市新華書店有4個營銷方向:一是擬在2019年內舉辦知識型演講;二是繼續舉辦超級簽售會等大型活動;三是加大“主題推陳”營銷力度;四是增加線上直播分享“路毅說營銷”。

  近年來,鄭州市新華書店的營銷策劃部在組織結構和人員構成上是相對穩定的。正是得益於這種穩定,才使得年輕團隊全情投入到創意和營銷實戰中去,人員能力得到快速提升,其整體營銷工作才能每年邁上新台階。在我看來,實體書店推進營銷戰略,須把握三個核心要點——專才管理、團隊穩定、鼓勵創新。

  目前,實體書店麵臨的挑戰非常明顯:全國實體書店客流下降已呈普遍趨勢,如任其進一步發展,營銷操作空間將進一步被壓縮,“營銷影響客流,客流也製約營銷”。同時,機遇也非常明顯:圖書行業對營銷工作的重視程度,從未如此之高。僅從2018年我去交流過的單位看,廣東新華、沈陽新華、上海新華等都以專項工作安排推進各層級營銷主管培訓。湖北新華更是從架構上建立起專職營銷隊伍。各省級新華書店集團正以前所未有的速度和力度,疏通營銷經絡,強化門店筋骨。

  找準定位 吸引更多年輕讀者

  ■黃靖玲(新華文軒成都購書中心營銷策劃經理)

  2019年新華文軒成都購書中心將更加深入感知與體驗,探索新的書店格局下綜合性大書城的營銷轉型。線下,書店會定期舉辦閱讀主題推薦結合分享會,線上則尋求與其它渠道的合作。每年年初,成都購書中心會對新一年度的營銷預算進行計劃,2019年的營銷工作將重點側重於門店閱讀場景、活動以及重點渠道的合作支出。

  目前,營銷部門已成為書店重要的銷售推進器。從營銷活動來說,一年一度的“新年音樂會”“天府時光係列圖片展”“4·23甜蜜的閱讀”以及“開學第一課”等已經打造成為新華文軒成都購書中心品牌效益的重點營銷活動。此外,更多渠道的合作、重點客戶的達成以及書店的其他業務也在由營銷部門進行驅動。營銷部門除了資深的營銷人員領隊,還通過培訓帶動了年輕的同事,在活動、文案、設計、新媒體等方麵各自擔當一定的職責,這讓新華文軒成都購書中心更能跟上市場變化的腳步,並能從貼近年輕人的角度去營銷、策劃及跨界聯合。

  在我看來,機遇與挑戰並存。新華文軒成都購書中心作為大型的綜合性實體書店,一方麵有品種齊、場地大、流量大等優勢;另一方麵,也更需要在眾多網紅書店、網上書店、獨立書店等之中擁有越來越大的話語權,找到自己的定位和特色,吸引新老讀者,特別是年輕一代的讀者。

  抓住時下熱點 開展主題營銷

  ■張 琳(杭州市新華書店慶春路購書中心經理助理)

  2019年杭州市新華書店慶春路購書中心的營銷重點是要抓住時下熱點,開展主題展及各類營銷活動。同時,書店計劃聯係大咖進行簽售、講座等活動,並向其資源進行精選,擴大營銷傳播途徑,增加推廣宣傳力度,增強讀者的體驗感和參與感,讓書店活動更有影響力。在做好銷售的同時,要提高實體書店的社會效益、綜合效益。

  目前,隨著人民生活水平的日益提高,讀者對生活、文化的需求也是越來越大,各種社會熱點、網絡熱點,都將成為書店銷售的突破口與增長點,但電子書、網購等渠道,也讓實體書店的銷售越來越難做。對於書店來說,開拓文創、教裝等各類新業態、新服務,也將會成為機遇與增長點。但是由於目前對這部分業務的生疏,書店也麵臨了一定挑戰和困難。此外,對於活動的宣傳推廣與營銷有時候也無法真正落地,書店需要在銷售收益與社會效益兩者之間進行平衡。

  對於書店營銷部門的員工來說,讀者的多麵需求也需要員工有更加全麵的業務知識。目前,杭州市新華書店慶春路購書中心新增了微信公眾運營、讀者微信群維護等工作,與時俱進,適應現在書店的升級和讀者的需要。

  突破單一銷售模式 開發書店品牌價值

  ■薑 楠(齊齊哈爾市新華書店鶴之魂綠色書店負責人)

  2019年齊齊哈爾市新華書店鶴之魂綠色書店營銷工作主要以“為讀者服務”為主,從認識顧客,解答顧客、分析顧客,為顧客滿意而行動。書店的一係列營銷活動不僅僅將重點放在教輔,還將通過舉辦具有特色的係列閱讀活動來吸引學生以及各層人群。

  2019年與2018年相比變化是注重自身品牌價值的開發,形成自己獨特的賣點。書店以活動為平台,為讀者提供多樣體驗,除了不同類型的圖書,還有各具特色的文化活動,例如從2016年書店轉型升級後一直延續開展的“國學公益大講堂”活動,以公益之心做文化,達到文化傳播的效果,同時也可以提高新華書店在市民心中的影響力。在網絡發達的當下,線上線下相輔相成,書店要突破傳統單一的營銷模式,實現網絡營銷與實體店銷售的統一。書店的微信公眾號會定期推薦暢銷書籍和好書,店內也有工作人員積極購進,篩選新書、暢銷書,用網絡的便捷、高效帶動書店業績的增長。

  由於外部環境不確定因素有很多,市場變動可能導致預算發生偏差,故2019年暫時還沒有特定的預算,但是2019年會加強全麵預算管理,因地製宜動態調整是重點工作,適宜書店的經營特點和市場變化趨勢。一是做好服務,即把最優質的產品、最優質的服務第一時間傳遞到讀者手中;二是讓書店的業績得以增長,讓書店的銷售得到保障。如開展“趣味繪本故事會活動”“兒童手工大比拚活動”“好看動畫我來配活動”“青少年知識競賽活動”等,通過精彩活動讓讀者在享受閱讀的同時提高門店銷售業績。

  新零售概念的衍生為線下經濟帶來了機遇,而線上成本的增長也促使互聯網企業紛紛瞄準線下經濟。新零售的本質是以新技術、新思想等手段升級零售。各種新模式、新技術的應用,門店升級改造後吸引更多的讀者用戶進入書店。多元化的服務包括朗讀角、繪本館、餐飲休閑空間等豐富多彩的體驗內容。在營銷方麵,書店在探索新零售模式過程中會不斷改進、完善,但運營書店的根本目的不改變。2019年書店麵臨的營銷挑戰來源於本地民營書店的興盛,由於民營書店個性化發展、自身的效率和價格上的優勢,占領了一定市場份額和吸引了部分客戶群。作為傳播知識文化的實體書店,應始終堅持推進全民閱讀、提高全民文化素養,以尋找和解決讀者的需求為核心目的。

  隨著社會大眾閱讀量的提高,2019年營銷部門新進了3位年輕充滿活力的大學生,他們是注入到門店的新鮮血液。他們知識層次較高,思維活躍、有理想、有目標、自主意識強,有較強的創新意識和開拓精神,集思廣益的營銷策略可以更好地為書店的長遠發展作出貢獻。

  “五條主線 四個係列” 全力出擊營銷活動

  ■劉 忠(江西新華發行集團有限公司文化廣場分公司經理)

  2019年工作重點圍繞五條主線。一是以世界閱讀日和全麵閱讀打造書香贛鄱為引領的文化營銷活動;二是五四運動100周年為背景的主題營銷活動;三是新中國成立70周年的主題活動;四是慶賀江西新華文化廣場開業6周年的特惠營銷活動;五是結合春秋兩季的主題誦讀活動等。從改變活動形式上增加顧客的體驗和粘性:線下從單一的讀書會形式轉變為增加更多技能性、知識性的活動,增強和大學社團以及社會群體的合作;線上增加當下流行的打卡方式,尋求更多宣傳推廣方式。

  四係列活動打造多彩營銷。與2018年相比,2019營銷預算會增加30%以上,計劃更全麵、完善地開展營銷活動。一是針對江西新華童書館,與全國少兒類5家優秀的重點出版社、社會機構、社團、協會等共同打造小朋友繪本閱讀和手工DIY係列活動;二是以主業兒童類圖書為載體,結合多元創新的童書館係列體驗營銷活動,例如科學實驗、科普實踐、兒童娛樂、兒童益智教育培訓、繪本動漫體驗、兒童主持人選拔活動、兒童劇場等;三是4月讀書月名作家的簽售活動,特邀一批大咖專家學者來新華書店,以講座、報告、新書發布、簽售見麵會等形式與讀者進行分享,並通過進軍營、進校園、進社區、進單位拓展營銷邊界;四是開展戶外營銷活動,讓書與江西景點相結合,擬在紅穀灘中央、摩天輪下、學府周邊、最美書店暢享文化盛宴,籌劃在滕王閣、秋水廣場、紅色根據地以及主題廣場歌頌偉大祖國,實現社會效益和經濟效益雙豐收。

  跟緊潮流、形式突破、人才缺乏是營銷的3大煩惱與憂慮。從自身層麵講,如果不多接觸外麵的新鮮事物很容易被當下的流行文化拋棄,所以要不斷學習新的營銷模式,帶動整個營銷團隊精進,才能更好地把營銷工作做好;從外部層麵講,麵對民營書店打造網紅書店得心應手,老牌的新華書店要在活動形式上有所突破,才可以吸引年輕人到店。從內部層麵講,營銷的煩惱和憂慮主要是營銷人才的缺乏。我始終把營銷策劃工作比喻成發動機和引擎,沒有好的營銷就不會有好的績效,書店工作就不會有起色。讓原來深居辦公室的營銷人慢慢走到賣場,去了解熟悉賣場的最新資訊以及讀者最迫切的需求,以便更好地完善自己的工作。除此之外,還要加強學習,不斷地吸收新的想法,讓營銷部能夠主動支撐賣場,滿足讀者需求,讓營銷活動越來越有效。

  創建新文化品牌 整合新營銷資源 打造新文化坐標

  ■胡 燕(寧波新華書店集團有限公司零售事業部副經理)

  與2018年相比,2019年寧波新華書店集團的營銷活動主要注重對活動內容、形式的增加,活動範圍的擴大,活動聯動性的調動,活動反饋的重視等。擴展線上線下活動資源、福利資源內容,加大異業合作力度,推動線上線下活動效果的持續性、流動性。擴大全民閱讀對於整個社會的影響力,依據品牌定位,細分人群進行策略性營銷。借助傾力打造文化體驗,增加“大文化”的內涵,引進更多互動體驗感強的活動。

  其中,線上舉措包括擴大活動宣傳的範圍、開拓宣傳渠道;豐富線上活動福利內容,增加粉絲粘性;建立線上建議、意見反饋機製,通過與讀者溝通完善活動細節、提高活動體驗好感。線下舉措包括對讀者購買心理和行為進行了解和調查;加強對文學大家和新興作家的作品關注,增加作家活動落地寧波的頻率;加強與出版社的溝通,更新營銷活動形式。

  2019年將打造新文化品牌,擬在原文化品牌 “書城大課堂” “365朗讀者計劃” “夜宿書房奇妙夜”“帶一本書去旅行”“寧波書展”等基礎上,創建更多有本土文化內涵的新文化品牌,例如計劃開設的新文化品牌“藝術人生”。從書、閱讀者、閱讀行為三個要素,綜合考慮切實引領人們去打開一本書,亚游集团由活動的宣傳、組織、策劃者,轉而成為閱讀的踐行者,進而成為閱讀的引領者、指導者和陪伴者。對受眾來說,也將由參加有趣的閱讀推廣活動,變為坐下來踏踏實實地閱讀推動。

  2019年將在“有節過節,無節造節”為主旨上進一步提升。計劃推出一係列有創意的品牌活動,並且做好計劃實施,使活動能在集團下各門店實現係列性落地,使文化活動效應產生流動、呼應,培養集團下屬門店覆蓋區域的讀者讀好書、參加文藝活動的習慣。添加多元、異業合作營銷活動,以“銷售文藝生活”“銷售品質生活”的概念,促進書業與多元、異業的合作互動,用組合的形式,增加讀者的銷售痛點,以達到帶動銷售的目的。

  火力全開辦活動 調整庫存創機遇

  ■龔科平(貴州書城經理)

  貴州書城2019年營銷預算在5萬元左右,主要用於講座及作者見麵會等,其餘均為公益性活動。營銷預算翻倍上升,新的一年,貴州書城的營銷工作也將有重點地展開。

  集中活動內容增強效果。與2018年相比,2019年貴州書城不斷豐富線下活動內容與形式,不再局限於較為單一的買贈、打折、親子繪本故事分享會等,而是充分利用24小時書店的熱度,舉辦音樂沙龍、電影沙龍等,通過節假日、寒暑假等人流集中的時期,集中呈現活動內容,增強活動效果,通過與出版社溝通合作,邀請作者或嘉賓開展讀書分享會、文化講座,形成新的活動模式,帶動書城人氣和口碑,增強讀者粘性,穩定客群。例如1月4日,貴州書城邀請中國詩詞大會的首席顧問和詩詞中國傑出貢獻獎獲得者周篤文開展了以“陽明文化與中國古詩詞”為主題的文化講座,活動反響熱烈。同時貴州書城還積極聯係企事業單位到書城開展學習會等活動,實現資源互惠互利。線上則利用微信公眾號推廣線下活動,讓讀者及時了解活動信息。

  調整庫存結構,為書城創造機遇。實體書店受電商平台衝擊已成為老生常談的問題,對於貴州書城這樣的綜合賣場來說,雖然部分圖書品種銷售一直處於下滑趨勢,但是輔導書、工具書、課外閱讀、少兒類、黨政學習等類別的銷售不斷上升,使得調整、增加新書及暢銷書的庫存結構,不斷提升圖書品質,成為書城的機遇。

  同時,值得一體的是,2018年底書城引入文創及玩具產品增加業態經營,以滿足讀者需求,2019年仍將不斷引入新產品,這一舉措不僅成為書城新的銷售亮點,也對銷售有一定的促進作用。

  細分讀者群體 提供精準服務

  ■張梅豔(昆明書城營銷)

  在2019年的營銷工作中,昆明書城營銷工作的重點與方向是“線上與線下的有效結合”。線上層麵,主要集中於微信營銷。在2019年,關於線上微信的宣傳,昆明書城將在內容、方式等方麵進行革新,確保微信內容詳實,推送方式更易於融入讀者,引起讀者的認同與共鳴。線下層麵,在鞏固2018年營銷成果的同時進行新市場的開拓。亚游集团將不斷對營銷方式進行革新,不局限於傳統的營銷模式,在2019年要踏實做好基礎工作,對讀者群體進行精準定位,對不同的讀者群體製定精準的服務方案。

  2018年亚游集团營銷工作的重點與方向還未到達精準,營銷內容、方式、方法上都陷於單一、刻板,陷於傳統的窠臼,個性與共性的關係未得到良好的協調。在2019年,亚游集团要將精準營銷做得更好,確保營銷內容更豐富,方式方法更精準、更接地氣,個性與共性的互相協調從而達到為讀者量體裁衣提供服務的目的。

  2019年昆明書城的營銷預算為2萬~3萬元。在營銷活動中,昆明書城將以國家的大政方針和意識形態為行動指南,配合統編教材,傳統文化進校園,將以“關愛青少年”為主,開展各類活動。其中,重點營銷活動包括黨政圖書專台陳列活動、書香“九進”活動、漢字拚寫活動、寒暑假小店員活動、手工繪畫活動、講故事比賽活動等。2019年亚游集团所有的活動都是值得期待的,亚游集团有這個底氣,這個自信。活動會在價值、技能、學習等方麵給讀者帶來不同程度的知識更新。

  2019年機遇和挑戰是並存的。現代社會是信息化、效率化、快速化的時代,在這樣的時代,營銷工作的效率化、有效化就顯得極為必要。但在實際的營銷工作中,亚游集团卻又容易陷於已有的經驗,落於傳統的窠臼裏麵。

  在2019年營銷工作中,亚游集团將直麵存在的問題,並致力於解決問題,為讀者提供有效、便捷的服務,形成自己獨特的新時代營銷理念,從而實現社會效益和經濟效益相統一。

  發力線下活動 試水線上拓展

  ■覃曉華(桂林市新華書店桂林書城副經理)

  桂林市新華書店在2019年的營銷工作,將以豐富線下活動、拓展線上活動為主線。2019年,桂林市新華書店將繼續以讀者為核心、以市場為中心做好營銷工作,為讀者提供滿意的文化產品和服務。具體來說,就是豐富線下活動的內容、方式等,充分用好書店的微信公眾號,增加功能拓展線上活動。

  線下活動仍然是今年營銷活動的重點。一是做好節假日的營銷策劃,針對節日的特點策劃不同的活動,如春節送禮、送知識暨精品圖書優惠展銷,送春聯、猜謎等,五一國際勞動節的“遊桂林山水,看桂版圖書”展銷,六一國際兒童節的兒童趣味活動,七一建黨日的“黨建讀物展”,八一建軍節的“送書到軍營”活動,十一國慶節的“歌頌祖國朗誦會”等。二是組織好每月固定舉辦的兒童故事會、新書好書推薦會、讀書會等。三是在新華美術館不定期舉辦各類書畫、攝影展。四是邀請知名作家到學校和書城舉辦讀者見麵會。

  2019年營銷工作的新方向是拓展線上活動。目前書店已成立了微信運營團隊,待微信公眾號功能完善後將拓展線上活動,例如組織閱讀打卡、故事大王等活動,並把線下組織成熟的活動拓展到線上,使線上線下形成合力,豐富讀者的閱讀體驗。

  “異業聯盟”圍繞“閱讀+”做文章

  ■楊翠霞(內蒙古鄂爾多斯市新華書店有限公司書城副經理)

  近年來,內蒙古鄂爾多斯市新華書店的營銷工作逐漸向多樣化與精品化的方向發展,隨著讀者文化需求的增長與閱讀品位的提升,對新鮮且內涵豐富的文化活動需要也日益增長。2019年,麵對愈加競爭激烈的營銷環境與多樣化的讀者需求,最大挑戰是求新求變,書店營銷人絞盡腦汁在想如何能策劃出新穎而深受讀者喜愛的活動。隨著書店升級改造後的“顏值”越來越高,也吸引了很大一部分年輕讀者進店消費。但作為國企的新華書店來說,壓力依然很大,麵對眾多民營書店出色的營銷,亚游集团必須緊跟時代潮流,將營銷活動提質增效。

  2019年內蒙古鄂爾多斯市新華書店營銷活動要在規模化、品牌化、主題化、特色化、服務化上下功夫,真正實現由文化消費向消費文化轉變,增強書店的體驗感。線下精耕細作,提高常規周末公益活動品質,並圍繞圖書產品差異化、品牌化營銷;線上渠道細分,依靠智慧書城,經典營銷案例在全市各店推廣分享,並充分利用抖音、快手等平台加大宣傳力度,學會提升用戶思維,圍繞讀者喜歡的內容加強綜合服務,提高吸粉率。

  營銷重點投入到以“異業聯盟”為中心的多樣化發展上去。具體說來,營銷活動要立足於讀者多樣化需求,尋求多種形式的合作方式,引入各行各業的合作夥伴,更加注重活動的趣味性與參與度,與吃穿住行等生活的各個方麵結合,讓讀者認為閱讀同吃飯睡覺一樣是日常必需。例如“小小營業員”“馨香書店行 快樂閱童年”幼兒園閱讀實踐活動以及作家主題校園簽售等活動。鄂爾多斯市新華書店目前已聯合銀行、保險等行業,成功舉辦多場營銷活動,使品牌活動得到進一步打磨,讓參與的讀者每次都有新鮮感,每次都有新收獲。鄂爾多斯市新華書店2019年有多場值得期待的活動,例如2月初的“書香伴你回家路”文化春運活動、“悅享鄂爾多斯”書香全城行流動售書活動以及充分借政府之力、利用鄂爾多斯作為內蒙古第一批國家文化消費試點城市的優惠政策,依托新華書店品牌、網點等優勢將在4·23世界閱讀日期間策劃的全市大型文化惠民活動等。

  3特點體現新年新營銷。2019年,鄂爾多斯市新華書店新年新氣象,營銷麵貌也煥然一新,具有以下三個特點:一是2019年將納入門店績效考核機製,讓營銷策劃人員收入與門店銷售掛鉤;二是嚴格執行實體書店貫標,每項營銷活動都要求統一總結反饋;三是早部署早行動,提前與當地文化部門聯係,將本店全年計劃中的更多具體活動納入當地政府全民閱讀推廣中,為建設書香城市作出更多貢獻。

  ●延伸思考

  活動叫“好又叫座” 還靠人來帶

  2018年鄂爾多斯市新華書店成立了專門的營銷策劃部,結束了過去一直由營業員兼職負責營銷策劃的曆史,由專人負責,全麵推進各項營銷工作。作為一名營銷人,“在其位謀其政”有時並不是兢兢業業就能完成好工作的,更多的時候需要無限的創意與有序的組織並駕齊驅,才能保證營銷活動的雙效統一,贏得讀者口碑。就自身來說,策劃一場全新的活動其實內心是非常忐忑的,在了解活動內容的基礎上,活動效果會時常在心裏打個大大的問號,出現“叫好不叫座”的活動更是讓人深思。如何做好營銷活動,究其本質,還是要從提高能力著手,將“多聽、多看、多想”運用在工作的各個方麵,同時要經常給自己“大換血”,多與各行各業的人士交流,讓思想產生衝撞、迸發靈感,這樣才能在求新求變的道路上有收獲。就外界層麵來說,有時營銷活動稍有不慎,在細微處產生瑕疵,營銷人就很有可能麵對來自外界的各種質疑甚至否定,導致一度對工作喪失信心而處於停滯狀態。但回頭來看,這隻是成長路上的必經障礙,隻有經過種種磨礪,在逐次的反思中提煉亮點、總結不足,才會加快成長的速度,不斷推陳出新,為讀者呈現愈加精彩的文化閱讀活動。

  營銷活動既要適合讀者又要充滿新意

  ■王永鳳(銀川市新華書店有限公司銀川書城經理)

  2019年銀川書城的營銷工作重點是要吸引更多的讀者進店,利用線上引流、線下引導的措施,從而落實2019年的營銷計劃。因此在線下,銀川書城將結合節假日節點與周末,采取多種形式的買贈及出版社促銷活動來拉動銷售。線上,書店積極與社會各方力量合作舉辦親子手作等活動。

  目前,銀川書城已經確定的營銷活動有3項,一是與銀川阿斯頓英語學校在寒暑兩期計劃舉辦連續性的活動,讓小讀者不僅可以在書店學習英文知識,還可以動手動腦完成各種各樣的機器人及手工製作。二是與學而思銀川分校聯合舉辦簽到送書活動,隻要讀者達到參與活動的相應要求,即可在銀川書城自選獲得50元以內圖書一本。三是與銀川市體育旅遊局舉辦持旅遊護照購書享8.8折優惠活動。

  從當前來看,簡單的買贈和打折已經不足以吸引讀者,活動如何設計既適合讀者群體又充滿新意,是2019年值得亚游集团去深思和探索的問題。從“眾籌”書店、自助書店到24小時書店、共享書店等,越來越多的實體書店在經營模式上不斷的進行著探索,越來越多的閱讀者也願意重新走進實體書店去靜下心來慢慢享受閱讀書籍帶來的心靈洗禮。銀川書城會緊抓這一機遇,推進全民閱讀。